Greenwashing o la trampa verde de las empresas

Hace no mucho, una famosa cadena de comida rápida a nivel mundial, modificó, a modo de homenaje, el color de fondo que acompaña a su logotipo rojo por un verde clarito, haciendo alusión a la importancia que tiene el camino hacia el mundo ecológico. Esa misma cadena, ganó notoriedad al sustituir las pajitas de plástico de toda la vida por otras fabricadas de papel, ya que este material tiene un impacto mucho menor en el medio ambiente.

Muestras de aparente sostenibilidad que concluyeron en elogios por parte de la sociedad mundial. Ahora bien, esa misma gran corporación, tuvo que reconocer posteriormente frente a un tribunal británico que los nuevos materiales reciclables de las pajitas tenían un grosor tal que dificultaban el proceso de reciclado. Es decir, que la medida vendida como una lanza por la sostenibilidad, realmente escondía un efecto secundario que dificultaba esa misma sostenibilidad. Eso es el greenwashing.

Pero no acaba ahí el ejemplo, porque esa misma empresa de comida rápida que se vendía como pionera de lo ecológico introduciendo el color verde en su logo, es una de las principales causantes de la destrucción de las selvas tropicales, pues utiliza sustancias tóxicas sobre el suelo con el fin de crear terrenos de pastoreo para el ganado y proveerse de materiales necesarios para los envases que utilizan para las comidas. Eso, por supuesto, se ha estado ocultando al tiempo que se felicitaba por el camino trazado hacia la sostenibilidad.

Estas actividades de acercamiento a los consumidores por medio de lavados de imagen ecológica son mucho más comunes de lo que pueden parecer. Eso responde a la mayor preocupación por parte de los consumidores españoles respecto a la sostenibilidad, el cambio climático, el calentamiento global y la gestión de residuos, según queda recogido en una encuesta de la consultora IPSOS en el año 2018.

La respuesta de las empresas es la siguiente: según distintos estudios, solo el 4,5% de los productos que nos venden como “verdes” realmente lo son y responden con fidelidad a las características que los definen como tales en sus etiquetas o en la publicidad. El otro 95,5% de los productos, que han sido vendidos como ecológicos o sostenibles, no lo son, pero nos han hecho creer que sí. ¿Cómo? Por medio de los lavados de imagen ecológica.

Se podría armar un libro entero sobre lo anterior, de hecho este año ADICAE ha elaborado una publicación sobre este tema, pero básicamente las empresas se sirven de una serie de estrategias publicitarias que nos hacen creer a los consumidores que sus actividades son sostenibles cuando no lo son. Por citar algunas: cambios en los productos o servicios para hacerlos «verdes», modificaciones en la distribución o puntos de venta para hacerlos «verdes», aumento de los precios bajo la excusa de ser un producto ecológico o sostenible, y la publicidad.

Respecto a lo último, las empresas prácticamente campan a sus anchas en lo que se refiere a la publicidad ambiental. Si bien en España existe un Código de Autorregulación sobre Argumentos Ambientales, este data del año 2009, habiendo quedado totalmente obsoleto, de forma que es muy sencillo encontrar recovecos para seguir desarrollando estos lavados de imagen.

Merece la pena echar un vistazo al análisis de las memorias de Responsabilidad Social Corporativa resumidos en la publicación de ADICAE y disponibles también de forma íntegra en la sección de estudios de la web. En ellas el profesor Luis Ferruz desgrana todas y cada una de las técnicas y mentiras ecológicas de seis de las compañías más importantes del Ibex-35.

Parece también mentira que la UE, en su Nueva Agenda del Consumidor, disponga como ámbito clave la protección de los consumidores frente a técnicas como el blanqueo ecológico y, al mismo tiempo, el Reglamento 2020/852 introduzca todo tipo de facilidades para la inversión en tecnologías contaminantes, justo el sector económico que más tiende al ecoblanqueo. La contradicción en sí misma es notoria.

Estos lavados de imagen «verde» llegan a un nivel que a veces las empresas se felicitan por sus avances medio ambientales cuando realmente tienen que cumplir con ellos porque así lo dicta la Legislación. Es el caso de los gases de CFC o HCFC, derivados de los hidorcarburos. Hace no mucho una importante empresa española del IBEX-35 se felicitaba en sus redes sociales por limitar la recarga de esos gases cuando su uso está totalmente prohibido.

La clave está en qué podemos hacer como consumidores para que no nos den gato por liebre, o, como se ha usado en ¿Es ecológico realmente o es solo marketing?, gato por verde. En primer lugar tener en cuenta una serie de recomendaciones sencillas: lo verde no es sinónimo de medio ambiente, los sellos ecológicos están regulados, igual que el uso de términos como «ecológico» u «orgánico», las imágenes de bosques, gotas de agua, flores o animales no avalan ningún compromiso con el medio ambiente, hay que leer siempre la letra pequeña y el consumo masivo es  perjudicial para nuestros ecosistemas, da igual el tipo de producto del que se hable.

A mayor concreción, las principales herramientas contra el greenwashing tienen que ser más información y formación a los consumidores a través de las asociaciones de consumidores, mayor presión a las inversores por medio de la legislación para que éstos apuesten por inversiones sostenibles, legislar para que las agencias de calificación incorporen en sus análisis de riesgo los relacionados con el cambio climático y las prácticas insostenibles, y presionar a los reguladores para que hagan obligatoria la presentación de informes sobre uso del carbono y demás prácticas contaminantes.

De cualquie forma, el primer paso para que no vuelvas a caer en la trampa del greenwashing es leer la nueva guía de este año de ADICAE y, si te interesa, siempre te puedes hacer socio para agruparte con otros consumidores que, como tú, están sensibilizados sobre sostenibilidad y cambio climático.