Como ya contamos en el post sobre Greenwashing o la trampa verde de las empresas, la legislación es engorrosa, la información importante, poco transparente; la publicidad, engañosa; y las sanciones, poco efectivas. Pero recordemos que en España, el cumplimiento de normativa medioambiental es una obligación y no una elección de las marcas.
Hoy os queremos dar herramientas para que, como consumidores críticos y responsables, detectéis prácticas de greenwashing.
Definición de greenwashing o ecoblanqueo
Recordemos brevemente qué es el greenwashing y dónde nació el término. Allá por los ‘80 en un hotel de lujo de las islas Fiji se animaba a los clientes a reducir el uso de toallas para “salvar el planeta”. ¿A que te lo has encontrado muchas veces? Pero, ¿es verdaderamente para reducir el consumo o para ahorrar costes? ¿O ambas? Sin duda son anuncios confusos y muchas veces vagos y oscuros.
Pues bien, greenwashing o lavado verde se refiere al impacto que verdaderamente tienen esos “claims” o mensajes ante la sociedad, en detrimento del medioambiente y en favor de la imagen de la empresa.
¿Por qué se hace?
Es mucho más barato mejorar la imagen de la empresa con mentiras verdes que implementar medidas reales de protección del medioambiente. Si las empresas fuesen rentables produciendo social y ecológicamente justas, ¿por qué tendrían que mantener sus prácticas dañinas?
Recordemos que hay más “-washings”: pink, share, circular, bunny, social y ODS washing. Y recordemos también que solemos asociarlo a la publicidad y al marketing, pero no debemos dejar de lado la parte estructural, de estilos de gestión y organización de las empresas. Lo que hoy en día está englobado en la Responsabilidad Social Corporativa (RSC o RSE) del entorno empresarial.
También cabe aclarar que estas malas prácticas no afectan solo a marcas y empresas privadas sino que están extendidas entre algunas administraciones del tercer sector (ONGs y fundaciones). Incluso existe en movimientos civiles o iniciativas de economía alternativa como la economía azul, las finanzas éticas, etc.
Una de las conclusiones del Primer Informe del Observatorio de Publicidad Responsable frente al Cambio Climático es que, por ejemplo, en el caso de sectores como la energía o la movilidad, siguen fomentando la compra de sus productos o servicios por haber aplicado nuevas tecnologías, en lugar de apoyar la transformación del modelo. Un modelo que implique un menor consumo energético y más salud mediante una movilidad activa (andar o usar la bici).
¿Quieres conocer los 7 pecados del greenwashing a través de 6 empresas del IBEX 35? Te lo contamos en todo detalle, con ejemplos y cifras, cómo lo están haciendo empresas como Iberdrola, Repsol, Inditex, Banco Santander, Ferrovial y Telefónica.
Definición de publicidad ecológica o marketing verde
El marketing sostenible es aquel que se caracteriza por ser directo, claro, seguro, con mensajes precisos y sin ambigüedades. Además, puede incluir sellos de calidad, certificaciones o premios a la comunicación ambiental, siempre y cuando estos no sean del propio grupo empresarial. En definitiva, la publicidad ecológica ofrece información sobre el producto y sobre el proceso de fabricación, que además es verificable y accesible, no obligando al consumidor estar revisando con lupa las etiquetas y letras pequeñas o buscando en Google cada vez que va a hacer una compra.
El “green marketing” debe tener una aspiración mayor, promocionando la salud, bienestar, ecología o el cuidado del planeta y no (solo) dirigirse a incrementar ventas.
Por su parte, un consumo responsable debe estar alejado de anuncios y etiquetados que generan falsas esperanzas, miedo o exaltación de los beneficios sobre las personas y el medioambiente. No debe quedar duda sobre el compromiso ambiental de la marca o producto.
Si quieres buscar y usar firmas sostenibles que tienen menos impacto social y medioambiental en España, hay directorios como Moda Impacto Positivo, así como los de Ecovamos, Carro de Combate o Gansos Salvajes. Si quieres ampliar información al respecto, tienes el Manual 2.0 de Economía Circular para la promoción de nuevas formas de consumo en los hogares.
Hay estudios que indican que menos del 5% de los productos que nos venden como “verdes” lo son realmente y , como apuntan varios expertos, “haría falta una especie de códigos de calificación climática para servicios como la banca”. Un sector en el que las carteras de inversión y el seguimiento de la cadena de productos es difícil de verificar por el consumidor.
Por qué es fundamental el papel del consumidor
La clave está en las futuras intenciones de compra de los consumidores. Es frustrante enterarse de que tal o cual producto que consumes con frecuencia es en realidad perjudicial para el medioambiente, los trabajadores o tu propia salud. Estas situaciones nos pueden dejar un rastro de desconfianza y baja credibilidad ante otras marcas que quizá sí lo están haciendo bien.
Ejemplo de publicidad “sin greenwashing” de la marca española Chocolates Trapa.
Como consumidores tenemos un rol activo que cumplir, a través de nuestras decisiones de uso y consumo “estando facultados para tomar decisiones informadas», pero también exigiendo transparencia, veracidad, facilidad de acceso y adecuación de la información para que todos los consumidores.
Desde ADICAE fomentamos consumidores informados, críticos y responsables e impulsamos formación para que sus intereses no se vean defraudados por terceros por falta de información, publicidad engañosa, exceso de información o presión a la hora de elegir. Por eso, fomentamos esa actitud analítica a través del blog de Otro consumo posible. Debemos ver la comunicación empresarial como un todo y no solo la publicidad de un producto.
No te pierdas nuestra publicación sobre prácticas de ambientalismo corporativo:
¿ES ECOLÓGICO REALMENTE O ES SÓLO MARKETING? CUADERNO PRÁCTICO SOBRE EL GREENWASHING EN LA VENTA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS, elaborado por ADICAE con la colaboración de Vicenta Baeza, Juan Agustín Franco y Luis Ferruz.
Como afirma Carlos Taibo, como consumidores que demandamos servicios y productos, hay que considerar también el “efecto rebote”. Se trata de evitar «inesperadas secuelas perniciosas de lo que a primera vista son pasos en la buena dirección”. Por ejemplo, una mayor velocidad en los trenes hace que también viajemos más lejos, más frecuentemente y consumiendo finalmente más energía.
Si bien en Europa la situación es mejor que en otras regiones, y las normas son más estrictas, el consumidor debe saber reconocer cuándo las empresas están trasladando los problemas ecológicos del Norte al Sur, almidonando su publicidad en un sitio y practicando abusos en otros.
Ley, greenwashing y consumidores en España
En España, el marco jurídico regulador del mensaje publicitario queda enmarcado por Ley General de Publicidad 34/88, la Ley de Competencia Desleal 3/1991 y el Real Decreto Legislativo 1/2007, por el que se aprueba la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios.
En lo que respecta a la autorregulación de la comunicación comercial publicitaria se lleva a cabo a través del Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol que incluye en su punto 12 una referencia al medio ambiente: “Las comunicaciones comerciales no deberán mostrar comportamientos generalmente considerados perjudiciales para el medio ambiente”.
Pero el instrumento más específico, el Código de Autorregulación sobre Argumentos Ambientales, que con buenas intenciones firmaron varias empresas en 2009, ha quedado obsoleto.
Por eso, son fundamentales asociaciones de consumidores que presionen a través de la legislación y exijan a los organismos reguladores la actualización de las mismas. Y que también informen, formen y conciencien para transformar el modelo económico hacia uno más sostenible, responsable, informado, concienciado y circular.
